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國際市場產(chǎn)品策略
本章內(nèi)容
1.國際市場需求特點
2.滿足國際市場需求的產(chǎn)品策略
3.國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性及新產(chǎn)品開發(fā)策略
4.國際市場產(chǎn)品生命周期理論
5.國際市場產(chǎn)品品牌和包裝策略
考情分析
本章重點國際市場需求特點，國際市場產(chǎn)品組合策略、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略，國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品的生命周期各階段的營銷策略，國際市場產(chǎn)品品牌歸屬、選擇和包裝策略等。出題形式以單多項選擇、簡答、論述為主。
10.1 國際市場需求特點
1.國際市場需求容量大
2.國際市場需求更具有多樣性
3. 國際市場需求具有明顯的層次性
4. 國際市場需求具有明顯的情感性
5. 國際市場需求具有更大的伸縮性
10.2 滿足國際市場需求的產(chǎn)品策略
1.國際市場產(chǎn)品組合策略:指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括開拓產(chǎn)品組合的廣度(增加產(chǎn)品線數(shù)目)和增加產(chǎn)品組合的深度(增加產(chǎn)品項目個數(shù))
(2)縮減產(chǎn)品組合策略(當(dāng)國際市場疲軟或原料能源供應(yīng)緊張時，企業(yè)就要縮減產(chǎn)品線，放棄某些產(chǎn)品項目)
(3)產(chǎn)品線延伸策略：
①向下延伸策略：指企業(yè)將定位高檔的產(chǎn)品線向下延伸，減少高檔產(chǎn)品項目)
②向上延伸策略：指企業(yè)將低檔定位的產(chǎn)品線向上延伸，增加高檔產(chǎn)品項目)
③雙向延伸策略：定位于中檔市場的企業(yè)想高端市場和低端市場同時延伸)
2. 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略
(1)國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：指企業(yè)向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。
促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的原因有：消費心理和文化的共性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因、顧客流動性的原因、技術(shù)方面的原因
(2)國際產(chǎn)品差異化策略：指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅南M需求。
國際市場產(chǎn)品差異化的原因：使用條件的差異、市場差異、強(qiáng)制性因素
具體策略：
①R&D策略(即研究開發(fā)策略)
②促銷策略
③服務(wù)策略
10.3 國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性及新產(chǎn)品開發(fā)策略
1.國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性要求
(1)強(qiáng)制性要求：對進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定、對計量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定
(2)非強(qiáng)制性要求：社會文化的要求、目標(biāo)市場國消費者收入水平的要求、目標(biāo)市場國消費者需求偏好的要求、目標(biāo)國際消費者教育水平的要求
(3)國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略：直接延伸;產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整;產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸;產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整;產(chǎn)品創(chuàng)新
表10.1 國際營銷中產(chǎn)品——溝通組合策略
產(chǎn)品
不改變改變發(fā)展新產(chǎn)品
溝通不改變直接延伸調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新
改變調(diào)整溝通方式雙重溝通
2. 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略
(1)優(yōu)質(zhì)策略：在產(chǎn)品質(zhì)量較高的層次上開發(fā)新產(chǎn)品，做到起點高、性能好、包裝美觀。
(2)實效策略：針對市場需要，盡快開發(fā)出新產(chǎn)品，搶占先機(jī)，及時滿足消費者的需求。
(3)組合策略：指將兩種或兩種以上的產(chǎn)品功能融進(jìn)一種產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品的附加價值和吸引力。
(4)統(tǒng)一策略
(5)價值策略：企業(yè)可以開發(fā)高附加值的新產(chǎn)品，以滿足顧客效用最大化的需求。
(6)美感策略：企業(yè)在不增加的成本基礎(chǔ)上，開發(fā)迎合消費者的審美情趣、具有美感的新產(chǎn)品。
3.新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險
(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風(fēng)險主要有：與老產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，即新產(chǎn)品相對于原有產(chǎn)品的優(yōu)越程度;對市場的適應(yīng)性;操作的簡易性;產(chǎn)品的易傳播性。
(2)市場因素。市場因素產(chǎn)生的風(fēng)險主要有：顧客的消費觀念;顧客的消費水平;市場競爭狀況。
4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序
圖10-1 新產(chǎn)品開發(fā)流程
10.4 國際市場產(chǎn)品生命周期
1.產(chǎn)品生命周期
(1)導(dǎo)入期 (2)成長期 (3)成熟期 (4)衰退期
2. 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
(1)導(dǎo)入期的營銷策略
促銷費
高低
價
格高快速撇脂策略緩慢撇脂策略
低快速滲透策略緩慢滲透策略
圖10-2 導(dǎo)入期的四種營銷策略
(2)成長期的營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)展新市場、調(diào)整產(chǎn)品的售價
(3)成熟期的營銷策略：改進(jìn)市場、改良產(chǎn)品、改進(jìn)營銷組合策略
(4)衰退期的營銷策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
3.國際市場產(chǎn)品生命周期理論
(1)國際市場產(chǎn)品生命周期的含義
美國哈佛大學(xué)雷蒙德·弗農(nóng)教授提出國際市場產(chǎn)品生命周期學(xué)說，他將國際市場產(chǎn)品生命周期分為三階段：新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化階段。
(2)國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義
①技術(shù)創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤
②企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場
③借助持續(xù)地技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競爭優(yōu)勢
④有利于企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期
10.5 國際市場產(chǎn)品品牌和包裝策略
1.國際市場產(chǎn)品品牌的含義
國際市場產(chǎn)品品牌通常包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等層次的含義
2. 品牌化決策
通常，國際品牌的設(shè)計要遵循以下幾個原則：合法化、簡明化、獨特性、提示性、適應(yīng)性
3. 國際市場產(chǎn)品品牌歸屬決策
(1)制造商品牌 (2)經(jīng)銷商品牌 (3)混合品牌
4. 國際市場產(chǎn)品品牌選擇策略
(1)全球統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)銷售的各種產(chǎn)品都使用同一品牌。
(2)多品牌策略：國際企業(yè)對不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。
(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌為主品牌展示產(chǎn)品的社會影響力。
(4)簽注式策略：即除標(biāo)注產(chǎn)品品牌名稱之外，還附加母公司商標(biāo)或標(biāo)識的一種品牌策略。
(5)聯(lián)合品牌策略：指兩個或多個企業(yè)的品牌，通過相互聯(lián)合而形成一個新的品牌。
5. 國際品牌包裝策略
(1)相似包裝策略：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品均采用相同的或相近的圖案、色彩等以使消費者容易辨認(rèn)。
(2)差異包裝策略：即企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、材料和色調(diào)。
(3)配套包裝策略：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在統(tǒng)一包裝物內(nèi)出售，可方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。
(4)等級包裝策略：即對同一種產(chǎn)品，按其價值不同分為若干的質(zhì)量等級，對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別采用不同等級的包裝。
(5)附贈品包裝策略：即在商品包裝物里附上贈品或獎券，以吸引消費者購買和重復(fù)購買。
(6)性別包裝策略：即根據(jù)性別的不同而設(shè)計不同的包裝。
(7)再利用包裝策略：即包裝內(nèi)的產(chǎn)品拿出來消費之后，包裝容器可以反復(fù)多次使用或用作其他用途。
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