市場調查與市場分析復習資料

　　一、關于市場

　　市場=人口+購買能力+購買動機

　　潛在市場：對某類產品有興趣的一群消費者

　　現實市場：消費者有興趣，具備購買能力，且有機會購買到產品

　　有效市場：消費者滿足以上三個條件，且本身具備消費資格

　　服務市場或目標市場：企業或組織所致力開發的那一部分市場

　　滲透市場：指目標市場中不同或服務機構競爭之后某個廠家所獲得的實際的市場大小

　　二、關于需要、欲望和需求

　　市場營銷的出發點是人類的各種需要和欲望

　　需要：因某些基本的東西沒有得到滿足而產生的一種心理感受，需要來自于人類自身的生理和心理需要，而不是由營銷者所創造

　　欲望：指得到那些滿足基本需要的特殊物品的欲望

　　需求：對某種產品有購買能力且有購買意愿的欲望

　　三、市場調查的含義

　　(廣義)產品分析：對效用的分析，使用的方便性分析，形態，大小，重量，美觀程度，色彩和價格

　　(狹義)針對顧客所做的調查，了解顧客購買，消費等事實，以及意見及動機

　　四、四種市場調查的含義、特點、要求和獲取數據方式

　　1、市場普查

　　含義：對某一市場總體的全體對象的全面調查活動。

　　特點：資料全面;內容簡單;工作量大，耗費大

　　要求：統一時間，統一要求，統一領導，統一行動。

　　數據獲取方式：上門登記，問卷寄送，查閱統計資料

　　2、重點調查

　　含義：從調查對象總體中選擇若干重點單位進行調查。重點單位：指這些單位在同行中居于領先地位。

　　特點：消耗少，時間快，調查項目可以較多

　　要求;對重點單位的選擇應由調查任務和調查對象的特點來決定;應避免與典型的混淆。

　　獲取數據方式：現場訪談或實地考察，問卷調查

　　3、典型調查

　　含義：從被調查對象總體中，抽取若干具有代表性的單位作為典型進行調查。

　　特點：被調查對象數量少，可節約人力，物力，且結果質量較高，運用方法多樣化。但是在選取典型單位上存在較大的主觀性

　　要求：選取典型單位時要求對被調查總體有一個全面的了解，同時根據調查的目的，調查對象的特點選擇適合的調查單位。

　　獲取數據方式：查閱文獻，訪談法，會議，實地觀察法，問卷法

　　4、抽樣調查

　　含義：依據統計理論，從規定總體中抽取一定的樣本，進行調查，然后將結果推廣到全體。

　　特點：按隨機原則抽取樣本，節約調查成本，可了解對象的總體情況

　　要求：一定的合理安排與隨機原則相結合。嚴格的隨機原則有時也會帶來重大的系統偏誤。一定的人為因素可以大大降低系統誤差

　　五、市場調查的層次水平

　　探索性研究：明確調查對象

　　描述性研究：對調查對象作更精確的介紹

　　因果性研究：解釋與對象相關結果的原因

　　預測性研究：構建預測模型，推測對象未來發展的趨勢

　　六、調查的一般程序

　　1、選題階段

　　從現實中存在的大量的現象、問題及焦點中選擇一個有價值的、有創新的和可行的調查問題

　　將含糊、籠統的問題更加具體化和明確化

　　2、準備階段

　　調查設計

　　工具準備

　　3、實施階段

　　執行調查設計的方案

　　4、分析階段

　　對原始資料的系統的審核、整理、統計和分析

　　5、總結階段

　　撰寫調查報告

　　評估調查質量

　　應用調查成果

　　七、選題標準

　　重要性：調查課題所具有的意義和價值

　　創造性：調查課題應該具有某種新的東西

　　可行性：研究者完成課題的主客觀條件

　　合適性：課題是否最適合研究者的個人特點

　　八、調查的目的

　　1、探索性調查

　　實施的條件

　　研究者本人對打算研究的問題不熟悉

　　研究者打算研究的問題本身就鮮為人知

　　進行一項大規模調查研究之前

　　先導性研究，為后續研究指示方向

　　調查結果不可靠

　　2、描述性調查

　　描述總體在某些特征上的分布狀況

　　采取抽樣調查方式進行、嚴格的隨機抽樣以及大規模的樣本

　　描述準確且具有概括性

　　無法解釋原因

　　3、解釋性調查

　　目標在于解釋原因

　　一般具有假設

　　采取抽樣調查方式進行、嚴格的隨機抽樣以及一般規模的樣本

　　要求進行雙變量分析和多變量的統計分析

　　九、調查方案的擬定(八點)

　　1、調查課題的目的與意義

　　2、說明調查內容

　　3、說明抽樣方案

　　4、擬定調查方法

　　5、日程安排與經費預算

　　6、人員培訓與調查實施

　　7、調查資料的收集方法及分析方法

　　8、報告總結與撰寫

　　說明抽樣方案包括

　　1、界定調查總體

　　2、抽樣方法及程序(說明具體抽樣的步驟)

　　3、樣本規模大小及樣本準確性程度要求與估計

　　擬定調查方案包括

　　1、調查方法依據所要調查的內容而定

　　2、選擇調查方法需要考慮的因素：

　　方法是否適合調查的內容;實施的難易程度;對效果的預測;人力，物力與財力的花費

　　3、常用的調查方法：訪談法;問卷法;文獻法;觀察法;內容分析法

　　十、思考：訪談法、問卷法、觀察法各自的特點及適用情境，面對面訪談和電話訪談的區別及適用情境

　　訪談法：適合于問題結構不清晰的調查

　　問卷法：對一般態度的了解和對基礎性消費資料的了解

　　電話訪談：問題少，且時間要求緊

　　十一、抽樣設計的基本概念

　　總體、元素與樣本

　　總體：是指構成它的所有元素的集合，通常以大寫的字母N表示

　　元素：是指構成總體的最基本單位

　　樣本：從總體中按一定方式抽取出的一部分元素的集合，通常以小寫的n表示

　　抽樣與抽樣單位

　　抽樣：從組成某個總體的所有元素集合中，按一定的方式抽取一部分元素的過程

　　抽樣單位：一次直接的抽樣所使用的基本單位

　　抽樣框

　　抽樣框又叫抽樣范圍：一次直接抽樣時總體中所有元素的名單

　　參數值與統計值

　　參數值又叫總體值：總體中某一變量的綜合描述

　　統計值也叫樣本值：關于樣本中某一變量的綜合描述。統計值一般都是相應參數的估計值

　　參數值一般以希臘字母表示，而統計值一般以羅馬字母表示

　　參數值是確定不變的，唯一的且通常是未知的，而統計值則是變化的，且對應于特定的樣本

　　置信度與置信區間

　　置信度又叫置信水平：總體參數值落在樣本統計值某一區間內的概率，表示抽樣的可靠性

　　置信區間：指在一定置信度下，樣本統計值與總體參數值之間的誤差范圍，表示抽樣的精確性程度

　　十二、概率抽樣方法

　　隨機性需要滿足的條件：1、前一個個體被抽取不會影響后一個個體被抽的概率

　　2、所有個體被抽取的概率相同

　　簡單隨機抽樣

　　含義：概率抽樣最基本的形式，是按等概率原則直接從含有N個元素的總體中抽取n個元素組成樣本。

　　常用方法：抽簽、隨機數字表

　　抽簽方法：為總體中的每一個單位編號，將編號寫在卡片或紙條上，放入一個容器中攪拌均勻，從中任意抽取，直到抽取夠預定的樣本數目

　　適用條件：簡單易學、總體單位較少

　　隨機數表方法：取得一份調查總體所有元素的名單(抽樣框)，將總體中所有元素一一按順序編號，根據總體規模是幾位數字確定從隨機數表中選幾位數碼，以總體規模為標準，對隨機數表中的數碼進行衡量并決定取舍，根據樣本規模的要求選擇出足夠的數碼個數，依據從隨機數表中選出的數碼，到抽樣框中去找出它所對應的元素

　　適用條件：總體單位很多時

　　系統抽樣

　　含義：又稱為等距抽樣或間隔抽樣，是把總體的元素進行編號排序后，再計算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本

　　方法：

　　給總體中的每一個元素按順序編號

　　計算出抽樣間距，即總體的規模除以樣本的規模(K=N/n)

　　在最前面的K個元素中，用簡單隨機方法抽取一個元素，記為隨機起點(如記為A)

　　從A開始，每隔K個元素抽取一個元素，即所抽取的元素分別為A,A+K,A+2K,…,A+(n-1)K

　　將n個元素集合在一起夠成一個樣本

　　系統抽樣的適用條件：

　　需要有完整的抽樣框

　　樣本抽取直接從總體中抽取元素，無其他中間環節

　　系統抽樣的前提：

　　總體中元素的排列，相對于研究變量來說，是隨機的，即不存在某種與研究變量相關的規則分布。存在二種情況

　　總體名單中，元素的排列具有某種次序上的先后、等級上的高低的情況

　　總體名單中，元素的排列上有與抽樣間隔相對應的周期性分布的情況

　　分層抽樣

　　含義：又稱類型抽樣，是先將總體中的所有元素按某種特征或標志(如性別，年齡、職業等)劃分成若干類型或層次，然后再在各個類型或層次中采用簡單隨機或系統抽樣方法抽取一個子樣本，最后將子樣本合起來構成總體的樣本

　　優點：在不增加樣本規模的前提下降低抽樣誤差，提高抽樣精度;因為分層的目的在于把異質性較強的商品化分成一個個同質性較強的子總體，有利于對不同類型或層次的子總體間差異進行研究

　　分層方法：

　　分層標準

　　以調查所要分析的主要變量或相關變量作為分層的標準

　　以保證各層內部同質性強和各層間異質性強，突出總體內在結構的變量作為分層變量

　　以那些已有明顯層次區分的變量作為分層變量(如性別、年齡、文化程度、職業)

　　分層比例

　　等比分配：讓每一類抽得的個體數與該類總體的個體數之比都相同(可以得到一個與總體結構完全一樣的樣本)

　　等數分配：對每一類都分配同樣的個體數(在某一類別個數非常少的情況下，能有效地較正)

　　整群抽樣

　　含義：從總體中隨機抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干小群體內的所有元素構成調查的樣本(小群體可以是家庭、班級或車間等)

　　特點：

　　優點：簡化抽樣過程，降低抽樣費用，擴大抽樣的應用范圍

　　缺點：樣本分布面不廣，樣本對總體代表性相對較差

　　多段抽樣

　　含義：按抽樣元素的隸屬或層次關系，把抽樣過程分為幾個階段進行

　　方法：

　　先從總體中隨機抽取若干較大群體

　　再從幾個較大群體內抽取幾個小群體

　　用相同的抽樣方法進行抽取，直至抽到最基本的抽樣元素

　　適用條件：

　　總體規模特別大，總體分布范圍特別廣

　　如何確定每一級抽樣的單位數目：

　　各個抽樣階段中的子總體同質性程度

　　各層次子總體的人數

　　研究者所擁有的人才和經費

　　保持類別較多，每一類中個體相對較少時，效果最好

　　特點：

　　抽樣比較容易實施

　　抽樣誤差較大

　　PPS抽樣

　　PPS抽樣的理論意義

　　多階段抽樣必需滿足一個假設前提，即每一個階段抽樣時，元素規模是相同的;但這一假設在現實抽樣中很難得到滿足

　　PPS抽樣可以平衡多階段抽樣中由于群規模的不同帶來的概率差異，使抽樣結果更符合隨機要求

　　PPS抽樣的適用條件

　　每個群體的規模都是已知的

　　若無法獲得每個群體的規模，那么無法運用PPS抽樣

　　十三、非概率抽樣方法

　　方便抽樣

　　含義：又稱偶遇抽樣，是根據調查人員的方便與否抽取樣本的一種方法

　　特點：

　　簡便易行，節省時間和費用，效率高

　　抽樣誤差較大，結果的可信度低

　　適用于在同質性較大的總體中進行

　　多用于探索性調查或預調查中

　　判斷抽樣

　　含義：又稱立意抽樣，它是調查查根據研究的目標和自己主觀的分析來選擇和確定調查對象的方法。這一方法類似于典型調查中確定典型的方法

　　特點：

　　能充分發揮人的主觀能動性

　　與研究者的理論修養，實際經驗及對調查對象的熟悉程度有關

　　適用條件

　　多用于總體規模小，調查涉及范圍小且調查時間有限而難以進行大規模調查條件

　　定額抽樣

　　含義：又稱為配額取樣，即先將總體進行分層，然后按照一定的控制特征分配樣本配額，而配額內的樣本則要調查人員主觀選定

　　理論依據：

　　特征相同的調查對象，其需求和行為也應大致相同，誤差不大，因而無需按隨機抽樣法抽取樣本

　　特點：

　　簡單易行，且能較好地保證樣本的代表性

　　非隨機抽樣中最常見的一種方法

　　定額抽樣的類型：獨立控制配額抽樣(含義：只對一種特征的樣本數目規定配額，而不規定具有兩種特性或兩種以上特性的樣本數目)

　　交叉控制配額抽樣(含義：即考慮各種控制特征之間的相互關系，采用交叉控制表來分配樣本配額)

　　滾雪球抽樣

　　含義：指通過使用最初調查者的推薦來挑選其他被調查者的抽樣方法

　　程序：

　　找到少數樣本單位

　　通過這些樣本單位找出其他樣本單位

　　最后通過其他樣本單位找出更多的樣本單位

　　適用條件：

　　調查總體單位數少

　　研究者尋找樣本的難度大

　　十四、思考：為什么說分層抽樣能降低抽樣誤差?

　　分層抽樣能減少總體的異質性程度，也即分布方差，而總體方差的減少會降低樣本統計量的方差，從而提高樣本統計量估計總體參數的精確度

　　十五、測量的概念

　　根據一定的法則，將某種物體或現象所具有的屬性或特征用數字或符號表示出來的過程

　　測量客體：客觀世界中所存在的事物或現象

　　測量內容：針對事物的某種屬性或特征

　　測量法則：使用數字和符號表達事物各種屬性或特征的操作規則

　　定量描述：數字和符號表示測量結果

　　測量層次

　　稱名量表(nominal scale)

　　數字僅起著命名和歸類的作用

　　等級量表(ordinal scale)

　　數字表示次序，無絕對零，無相等單位

　　等距量表(interval scale)

　　數字具有計量功能，但沒有絕對零

　　等比量表(ratio scale)

　　數字有計量功能，且有絕對零

　　十六、操作化

　　操作化含義：將抽象的概念轉化為可觀察的具體指標的過程，即對抽象層次較高的概念進行具體測量時所采用的程序、步驟、方法及手段的詳細說明

　　和操作化相關的四個關鍵概念：概念、變量、指標和維度

　　概念

　　含義：是對現象的抽象，是一類事物的屬性在人們主觀上的反映

　　概念的抽象程度具有高低之分;

　　概念越抽象，可能包含越多的抽象層次低的概念，也越難以觀察和描述;

　　概念對于理論的發展很重要，理論的基礎是命題，而命題的基礎是概念。

　　變量

　　含義：具有一個以上取值的概念(只有一個固定不變的值的概念叫常量);變量具有二個特征

　　構成變量的各個值必須是窮盡的，每個被調查者的情況都應能歸于每個取值中

　　構成變量的取值必須是互斥的，每個被調查者不能同時屬于多個取值

　　變量可分為四類，即定類變量，定序變量，定距變量和定比變量

　　指標

　　含義：表示一個概念或變量含義的一組可觀察到的事物

　　概念是抽象的，指標是可以觀察和辨認的

　　指標是變量在經驗層次上的體現，同樣具有變量的特征，即一個指標也會有若干不同的取值

　　維度

　　含義：當一個概念或變量可以在多個水平上進行分類時，大的分類結果可稱為維度，而小的分類結果可稱為指標

　　操作化的方法

　　1、界定概念

　　弄清概念定義的范圍(如媒介?如休閑?)

　　決定一個定義

　　列出有關這一概念的各種類型的定義，或總結出各種定義中最具有共同性的元素

　　列出概念的維度

　　2、發展指標

　　尋找和利用前人已有的指標

　　進行探索性的調查

　　十七、問卷設計

　　問卷類型：

　　1、按問題答案的類型分類

　　結構問卷(封閉式問卷)

　　每個問題事先都列了幾個可能答案

　　問題具體，回答簡單

　　便于統計分析

　　無結構問卷(開放式問卷)

　　問題事先沒有給出答案，被試可以根據自己的情況自由回答

　　能取得意外發現、被試需要花費更多的時間

　　2、按調查方式分類

　　自填式問卷

　　由調查員發給(郵寄)被調查者，由被調查者自己填寫的問卷

　　訪問式問卷

　　由調查員按照問卷向被調查者提問，并根據被調查者的回答進行填寫的問卷

　　3、按問卷發放的方式分類

　　發送問卷

　　問卷由調查人送到被調查者手中，侍其填好后逐一回收

　　訪問問卷

　　由調查者按統一設計向被試當面提出問題，然后根據回答填入問卷中

　　郵寄問卷

　　通過郵局向被試寄發問卷

　　問卷結構：

　　標題、說明詞(前言)、填表說明、問題與答案、被調查者基本情況部分

　　問卷設計中的常見錯誤

　　概念抽象、問題含糊、問題帶有傾向性、問題有多重含義、問題與答案不協調

　　問卷設計技巧

　　問題的形式

　　1.填空式：讓回答者直接在空白處填寫(容易回答，容易填寫，只需填寫數字)

　　您的年齡有多大?——

　　2.二項選擇式：問題的答案只有是和不是，回答者根據實際情況選擇其一

　　您是否住在本市? 是—— 不是——

　　3.多項單選式：給出的答案至少兩個以上，回答者只能選擇其一回答(保證答案的可窮盡性)

　　4.多項限選式：在所列舉的多個答案中，回答者可根據實際情況選擇若干個(無法看出回答者選擇的順序)

　　5.多項排序式：對所選擇的多個答案進行排序

　　6.多項任選式：被調查者可以任意選擇各種不同數目答案

　　7.表格式：簡單集中，整齊且醒目

　　答案的設計

　　特別注意答案具有窮盡性和互斥性

　　窮盡性：指答案包括了所有可能的情況

　　互斥性：答案之間不能交叉或相互包含

　　問題的語言及提問方式

　　問題的語言要盡量簡單：通俗易懂，不使用復雜的，抽象的概念及專業術語

　　問題的陳述要盡可能簡短：短問題是最好的問題，最好不要用長句子

　　問題要避免有雙重或多重含義：一個問題中同時詢問了兩件事情，或一句話中同時問了兩個問題

　　您的父母退休了嗎?

　　問題不能帶有傾向性：問題的提法不能對回答者產生某種誘導性

　　你不抽煙，是嗎?

　　不要用否定形式問題

　　你是否贊成物價不進行改革

　　不要問回答者不知道的問題，被調查者應該具有回答這些問題的能力

　　您對我國的社會保障制度是否滿意?

　　不要直接詢問敏感性問題，回答者不愿意或不敢回答的問題

　　您的灰色收入是多少?

　　問題的數量

　　問題不宜太多，問卷不宜太長

　　通常以回答者在20分鐘以內完成為宜，最多不要超過30分鐘

　　給被調查者禮品，問卷本身質量高，調查內容是回答者熟悉或關心的，且采用訪問式結構問卷，可以采用長一點問卷

　　問題的順序

　　把簡單答的問題放在前面，把復雜難答的問題放在后面

　　把引起被調查者興趣的問題放在前面，把容易引起緊張或產生顧慮的問題放在后面

　　把被調查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面

　　一般先行為方面的問題，再問態度，意見或看法方面的問題

　　個人背景資料一般放在結尾，也可以放在開頭

　　若有開放式問題，則應放在問卷的最后面

　　相倚問題

　　在前后兩個(多個)相連的問題中，被調查者是否應當回答后一個問題，要由他對前一個問題的回答結果來決定。前一個問題稱作“過濾性問題”，后一個問題則稱為“相倚問題”

　　請問你的婚姻情況

　　1未婚(請跳過問題2-8,直接從問題9回答)

　　2已婚

　　3離婚

　　4喪偶

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