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03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析 筆記
第一章
1.市場(chǎng)調(diào)查的概念：對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、手機(jī)、分析和報(bào)
告的過(guò)程。
2.市場(chǎng)調(diào)查的功能：認(rèn)識(shí)功能和信息功能。
3.市場(chǎng)調(diào)查的作用：①是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)
②是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂決策的客觀依據(jù)
③是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑
④是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段
4.市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、
程度具有約束性。
5.市場(chǎng)調(diào)查的基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性。
6.市場(chǎng)調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問(wèn)題：
①任何市場(chǎng)調(diào)查都存在誤差，調(diào)查本身存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，誤差可以通過(guò)一定的措施加以控
制，但不會(huì)消除。
②一次調(diào)查不能解決市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，如果企業(yè)希望市場(chǎng)調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的
制定，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場(chǎng)和商機(jī)。
③若市場(chǎng)調(diào)查不委托第三方進(jìn)行，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要避免將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法
帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。
7.市場(chǎng)商品需求的概念：指一定時(shí)期由消費(fèi)者在一定購(gòu)買力條件下的商品需求量。
8.基本調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查市場(chǎng)需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場(chǎng)行情
9.專項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。
10.市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)發(fā)證的三個(gè)階段：
①市場(chǎng)調(diào)查的開拓和建立時(shí)期。
②市場(chǎng)調(diào)查的鞏固提高以及分析、預(yù)測(cè)的開拓時(shí)期
③市場(chǎng)調(diào)查日益與市場(chǎng)預(yù)測(cè)相結(jié)合，以及市場(chǎng)信息系統(tǒng)形成時(shí)期。
11.市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展：①緣起②成長(zhǎng)③現(xiàn)狀和特點(diǎn)④市場(chǎng)研究行業(yè)組織⑤中國(guó)市場(chǎng)研
究行業(yè)2007雙年會(huì)
12.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展面臨的主要問(wèn)題：
①中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查需求的擴(kuò)大，市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)量增長(zhǎng)很快，但研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，不規(guī)范、不科學(xué)的研究成果損害了市場(chǎng)調(diào)查的整體形象。
②外資并購(gòu)、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。③資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究業(yè)影響十分不利。④從服務(wù)產(chǎn)品角度，
常規(guī)的、監(jiān)測(cè)性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報(bào)告內(nèi)容所占份額過(guò)大，專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品
沒(méi)有得到重視。
13.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：
①成為熱門行業(yè)
②市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)化
③規(guī)范化
④技術(shù)現(xiàn)代化
⑤集約化
⑥國(guó)際化
⑦多元化
⑧產(chǎn)品化
9實(shí)用化
10.顧問(wèn)化
第2章 市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)
1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類：
層次1：主要的信息使用者(企業(yè)營(yíng)銷部門)
層次2：信息使用者(廣告代理商)
層次3：調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者
層次4：數(shù)據(jù)收集者。
2.完全服務(wù)公司的主要類型：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公
司、定制服務(wù)公司。
3.有限服務(wù)公司主要類型：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司、市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司、抽樣技術(shù)公
司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術(shù)公司
4.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門：
總經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室、財(cái)務(wù)部。
5.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)：
管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問(wèn)員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。
6.全球調(diào)查的需求趨勢(shì)：使用者越來(lái)越廣泛、市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬、國(guó)際化。
7.全球調(diào)查的供給趨勢(shì)：所有權(quán)的集中、供給的多樣化、專門化、國(guó)際化。
第3章 市場(chǎng)調(diào)查的流程
1.敘述統(tǒng)計(jì)：描述統(tǒng)計(jì)，依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)值，找出數(shù)據(jù)的分布特征，計(jì)
算出有代表性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。
2.推論統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)推斷，在描述統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過(guò)局部去對(duì)全體的情形加以推斷。
3.市場(chǎng)調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo)------制定研究計(jì)劃-----實(shí)地收集資料----系統(tǒng)分析資料
-----陳述研究發(fā)現(xiàn)。
4.研究計(jì)劃書應(yīng)包括的主要內(nèi)容：確認(rèn)研究目標(biāo)的調(diào)查內(nèi)容，決定收集資料的方法，制定項(xiàng)
目進(jìn)度計(jì)劃，制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)查組織與人員配備，調(diào)查組
織與人員配備。
第4章 研究方案設(shè)計(jì)
1.方案設(shè)計(jì)的概念：市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì)，對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中各種問(wèn)題進(jìn)行詳
細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)
說(shuō)明，制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。
2.研究方案的作用：
①是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱
②是研究計(jì)劃的說(shuō)明書
③便于對(duì)整個(gè)社會(huì)研究過(guò)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制
④據(jù)此向有關(guān)方面申請(qǐng)研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)。
3.方案設(shè)計(jì)的重要意義：
①?gòu)恼J(rèn)識(shí)上講市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)度到定量認(rèn)識(shí)的開始階段
②從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用
③從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要
④從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，目前市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目委托方都采取招標(biāo)方式選擇最理想的合作者。
4.探索性調(diào)研的概念：通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題(或情況)的探索和研究，提供對(duì)問(wèn)題的洞察力和理
解。
5.描述性調(diào)研的概念：描述一些事物，指描述市場(chǎng)功能或特征。
6.探索性調(diào)研的目的：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題，確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序，設(shè)計(jì)
假設(shè)，為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系，了解如何解決問(wèn)
題的辦法，確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。
7.描述性調(diào)研的理由：
①可以描述相關(guān)群體的特征
②可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重
③可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力
④可以判斷營(yíng)銷變量的相互聯(lián)系程度
⑤可以做具體的預(yù)測(cè)。
8.正式研究方案的內(nèi)容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽
樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、工作計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)
算等。
9..研究方案的主要內(nèi)容：研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。
10.調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個(gè)關(guān)鍵因素：能力、實(shí)踐、驗(yàn)證、確認(rèn)。
11.方案的可行性研究方法：邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。
12.試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題：
【1】：建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，成員包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，
這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。
【2】：選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。其三：采取靈活的調(diào)查方式和方法。其四：做好試點(diǎn)的總結(jié)工
作。
13.評(píng)價(jià)研究方案的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)：
①是否科學(xué)、完整、和可操作。
②是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求
③是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高④調(diào)查時(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。
14.研究方案的可行性評(píng)價(jià)的意義：
【1】首先架起了方案與實(shí)施的橋梁，為研究創(chuàng)造了條件;
【2】其次，對(duì)學(xué)科建設(shè)與研究項(xiàng)目來(lái)說(shuō)可以相互交流，相互啟發(fā)，推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展。
第5章 抽樣設(shè)計(jì)
1. 抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并
據(jù)以對(duì)全部調(diào)查對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。
2.抽樣調(diào)查的幾個(gè)基本概念：總體、個(gè)體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統(tǒng)計(jì)值、置信度
抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。
3.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：
①隨機(jī)原則
②推斷總體
③用更少的人力、物理、時(shí)間、費(fèi)用達(dá)到對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，起到對(duì)普查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充，
提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。
④用一定的概率來(lái)保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。
4.抽樣調(diào)查的步驟：定義總體(全域)界定調(diào)查總體---選擇資料收集方式---選擇抽樣框---評(píng)
估樣本正誤---選擇抽樣方法---確定樣本量---制定抽樣計(jì)劃。
5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。
6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶然遇見(jiàn)的個(gè)案或者利用自己身邊和附近的人作為研究
對(duì)象和樣本。
7.配額抽樣的概念：定額抽樣，根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。
8.推薦抽樣的概念：雪球抽樣，要求回答者提供附加回答者的名單。
9.PPS抽樣的概念：將總體按一種準(zhǔn)確地標(biāo)準(zhǔn)劃分出容量不等的具有相同標(biāo)志的單位在總體
中不同比率分配的樣本進(jìn)行的抽樣。
10.確定樣本大小應(yīng)考慮的因素：精確度要求、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。
11.影響樣本對(duì)總體代表強(qiáng)弱的因素：
(1)總體分布的離散程度
(2)抽樣單位的數(shù)量多少
(3)抽樣的方式方法
12.樣本量的大小影響因素：
決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個(gè)數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類研究中所用的樣本量，發(fā)生率、完成率，資源限制等。
第6章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
1.問(wèn)卷的概念：調(diào)查表，既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場(chǎng)調(diào)查方法的一
種必備的工具，一種類似于體溫表、測(cè)量器、磅秤的工具。
2.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷的概念：封閉式，閉口式，這種問(wèn)卷的答案，研究者在問(wèn)卷上早已確定，由回
答者認(rèn)真選擇一個(gè)回答劃上圈或打上勾就可以了。
3.問(wèn)卷的類型：按問(wèn)題答案分結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式。
按調(diào)查方式分發(fā)送問(wèn)卷和郵寄問(wèn)卷。
問(wèn)卷用途分甄別問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷、回訪問(wèn)卷
4.問(wèn)卷的作用：是調(diào)查中廣泛使用的一種工具;提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序;訪問(wèn)員了解應(yīng)
答者信息的工具;提供委托方管理決策所需的信息;研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的
問(wèn)題;實(shí)施方便，提高精度;易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析;節(jié)省調(diào)
查時(shí)間，提高調(diào)查效率。
5.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：
①答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答者的答案可相互加以比較
②便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理
③回答者對(duì)問(wèn)題意思比較容易明白
④答案較完整，減少不相干的回答
⑤問(wèn)及敏感問(wèn)題與威脅性問(wèn)題時(shí)，因答案已編碼，容易取得合作。
缺點(diǎn)：
①回答者在不清楚問(wèn)題時(shí)容易胡亂打鉤
②回答者與研究者對(duì)問(wèn)題有不同解釋與理解時(shí)，勾出的答案容易使研究者誤解
③有時(shí)容易在兩個(gè)答案之間圈錯(cuò)或勾錯(cuò)
④一個(gè)問(wèn)題有好對(duì)哦張可能的回答，全部列出，會(huì)浪費(fèi)回答者時(shí)間。
6.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說(shuō)明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號(hào)、致謝語(yǔ)、實(shí)施記錄等7項(xiàng)
7.問(wèn)卷評(píng)估過(guò)程中應(yīng)考慮的原則：
①問(wèn)題是否必要
②問(wèn)卷是否太長(zhǎng)
③問(wèn)卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息
④郵寄及紫田問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)
⑤開放試題是否留足空間
⑥問(wèn)卷說(shuō)明是否用了明顯字體等等
8.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序：
確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限-----確定數(shù)據(jù)收集方法-----確定問(wèn)題回答形式----決定問(wèn)題的用詞---確定問(wèn)卷的流程和編排----評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排----獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可-----預(yù)先測(cè)試和修訂----準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷----實(shí)施
9.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則：目的原則、接受原則、簡(jiǎn)明原則、匹配原則、排序原則。
10.問(wèn)卷的措辭言語(yǔ)的要求：
①多用普通用語(yǔ)、語(yǔ)法，對(duì)專門術(shù)語(yǔ)必須加以解釋
②一句話中避免使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語(yǔ)
③要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問(wèn)題，以免影響問(wèn)卷者的思考
④問(wèn)及敏感問(wèn)題講究技巧。
⑤行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過(guò)問(wèn)卷者的領(lǐng)悟能力。⑥可運(yùn)用方言，訪問(wèn)時(shí)更是如此。
11.問(wèn)卷的題型類型：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢問(wèn)法、回想法、再確
認(rèn)法、配合法、項(xiàng)目核對(duì)法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。
12.問(wèn)卷調(diào)查的目的：
①把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問(wèn)題傳達(dá)給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂(lè)于回答，獲得有效的數(shù)據(jù)信息
②要避免問(wèn)卷中問(wèn)題出現(xiàn)錯(cuò)誤和前后不一致
③能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完成調(diào)查
④使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。
13.設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷應(yīng)考慮的問(wèn)題：
【1】是否能提供必要的管理決策信息?
【2】是否夠考慮到應(yīng)答者的情況?
【3】是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求?
14臺(tái)灣學(xué)者林振春提出的良好問(wèn)卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：
①問(wèn)卷中所有的題目和研究目的相符合，亦即題目都是測(cè)量所要調(diào)查的選項(xiàng)
②問(wèn)卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為很重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具
有表面效度。
③問(wèn)卷僅在收集其他方法無(wú)法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，
以問(wèn)卷問(wèn)社區(qū)居民是無(wú)法得到的。
④問(wèn)卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資料即可，問(wèn)卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，30分鐘以
內(nèi)為好。
⑤問(wèn)卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填
答具有邏輯性
⑥問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。
⑦問(wèn)卷收集的資料，要易于列表和解釋。
⑧問(wèn)卷的指導(dǎo)語(yǔ)或填答說(shuō)明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。
⑨問(wèn)卷的編排格式要清楚，翻頁(yè)要順手，指示符號(hào)要明確，不致有翻前顧后之麻煩。
⑩印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精美的原則。
15.訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：
①富有彈性
②回卷率高
③可以比較精確了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，觀察非語(yǔ)言上的行為
④可以控制訪問(wèn)環(huán)境，不讓別人干涉訪問(wèn)
⑤能使回卷者按順序回答問(wèn)題⑥資料完整性高，問(wèn)題很完整。
缺點(diǎn)：
①代價(jià)昂貴
②訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)
③訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者會(huì)產(chǎn)生偏差，因?yàn)槟愕脑L問(wèn)是一種二個(gè)人之間的交互行為。
④保密性低
⑤對(duì)于分布范圍廣的樣本不易進(jìn)行訪問(wèn)
16.影響郵寄問(wèn)卷回收率的主要因素：
①誰(shuí)是郵寄的主持人。
②問(wèn)卷的形式與顏色
③問(wèn)卷的長(zhǎng)度
④問(wèn)卷的封面和信
⑤應(yīng)將會(huì)友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會(huì)影響問(wèn)卷回收
⑥考慮問(wèn)卷回收的誘因
⑦日期選擇問(wèn)題
⑧追蹤研究與追蹤法
第7章 測(cè)量設(shè)計(jì)
1.測(cè)量的概念：按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化
的過(guò)程。
2.測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：測(cè)量客體、數(shù)字或符號(hào)、測(cè)量規(guī)則。
3.四種類型的測(cè)量尺度：類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。
4.四種測(cè)量變量：類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。
5.四種測(cè)量量表：類別量表、順序量表、等距量表、定比量表。
6.總和量表法：由一套態(tài)度項(xiàng)目構(gòu)成，假設(shè)每一項(xiàng)目具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試或被測(cè)
量者反應(yīng)同意或不同意的程序給分?jǐn)?shù)，所有項(xiàng)目分?jǐn)?shù)的總和即為一個(gè)人的態(tài)
度分?jǐn)?shù)。
7.累積量表法：順序量表法，①使用包括兩個(gè)相反答案的選答類別②在其陳述的強(qiáng)度上，有
依次排列的特點(diǎn)，而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。
8.等距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個(gè)量表包括項(xiàng)目(問(wèn)題)、評(píng)分、評(píng)分類
別等部分，測(cè)量人們對(duì)宗教的態(tài)度而名。
9.系統(tǒng)性誤差的概念：測(cè)量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，這主要由于測(cè)量設(shè)備和測(cè)量 存在缺陷而造
成的。
10.信度的含義：對(duì)同一或相似母體重復(fù)進(jìn)行調(diào)查或測(cè)量，其所得結(jié)果一致的程度。
11.效度的含義：用測(cè)量工具測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。
12.信度的類型：再測(cè)信度、復(fù)本信度、折半信度。
13.效度的類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度、構(gòu)念效度。
14.信度與效度的關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充分條件，可信且有效、可信但無(wú)效、
不可信但有效、不可信亦無(wú)效。
15.影響資料信度和效度的主要因素：調(diào)查者、測(cè)量工具、調(diào)查對(duì)象、環(huán)境因素及其他偶然
因素。
第8章 文案調(diào)查
1.文獻(xiàn)性信息的概念：以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式負(fù)載的各種信息。
2.物質(zhì)性消息的概念：指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。
3.思維性信息的概念：人頭腦所負(fù)載的，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息。
4.原始信息的概念：實(shí)地調(diào)查中從消費(fèi)者的回答中直接收集到的資料，或是市場(chǎng)中所產(chǎn)生的
各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)。
5.次級(jí)信息的概念：二手資料信息，根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的需要，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、處理和分
析后所形成的信息。
6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念：建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在的顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買方式的計(jì)算
機(jī)文件。
7.市場(chǎng)信息的類別：宏觀市場(chǎng)信息、微觀市場(chǎng)信息。
8.文案調(diào)查的特點(diǎn)：
①收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是柜原始資料的收集
②收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。
③所調(diào)查收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化
的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。
9.文案調(diào)查的功能：
①發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并未市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。
②可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。
③可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。
④文案調(diào)查不受時(shí)空限制。
10.二手資料的優(yōu)點(diǎn)：
①有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。
②可以其實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法。
③可以提供手機(jī)原始資料的備選方法。
④提醒市場(chǎng)調(diào)查者注意潛在的問(wèn)題和困難。
⑤提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說(shuō)服力。
11.二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關(guān)性、缺乏準(zhǔn)確性。
12.地理地圖信息系統(tǒng)的概念：一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)庫(kù)、若干數(shù)字地圖、一臺(tái)計(jì)算機(jī)和定
向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
13.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性：
①評(píng)估銷售地域
②確定利潤(rùn)最高的和利潤(rùn)最低顧客群
③確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷力量。
④將營(yíng)銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)。
⑤通過(guò)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)提高收入。
⑥評(píng)估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會(huì)
⑦確定效率最佳或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)
⑧評(píng)估現(xiàn)在的營(yíng)銷問(wèn)題。
14.辛迪加信息服務(wù)的概念：一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)
提供給預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費(fèi)。
15.辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：分擔(dān)成本大，來(lái)源與手機(jī)和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。
缺點(diǎn)：①用戶對(duì)辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無(wú)法控制。
②用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加服務(wù)提供的信息服務(wù)，用戶公司要求長(zhǎng)期的合作，幾個(gè)月
最少一年的預(yù)訂
③辛迪加服務(wù)無(wú)法按照每個(gè)用戶的特殊標(biāo)示提供指定服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提
供給每個(gè)客戶。
第9章 定性調(diào)查
1.定性調(diào)查的概念：設(shè)計(jì)問(wèn)題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般針對(duì)小樣本進(jìn)行研究，且
更多探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。
2.定性diocese普及的原因：
①定性調(diào)查比定量調(diào)查成本低
②除了定性調(diào)查以外沒(méi)有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)
③定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。
3.定性調(diào)查的局限性：
①營(yíng)銷組合的細(xì)微差別會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)
分這種差別
②定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感興趣的人群
③大量自稱專家的調(diào)查人員卻根本沒(méi)有受過(guò)正式的培訓(xùn)。
4.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的主要區(qū)別：
比較維度 定性調(diào)查 定量調(diào)查
問(wèn)題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性
樣本規(guī)模 較小 較大
每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同
執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧
分析類型 主觀性的、解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的
硬件條件 錄音機(jī)、投影設(shè)施、 調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)、打印輸出的結(jié)果
錄像機(jī)、照片、討論指南
重復(fù)操作的能力 較低 較高
對(duì)調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、 統(tǒng)計(jì)學(xué) 、決策模型、決策支持系統(tǒng)、
社會(huì)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué) 計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷學(xué)
、市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)明性的、因果性的
研究的類型 試探性的 說(shuō)明性的、因果性的
5.觀察法的概念：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺(jué)器官和其他科學(xué)手段及儀器，
有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法
6.成功使用觀察法的條件：
①所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的
②所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的
③被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。
7.科學(xué)觀察的主要特征：具有研究的目的或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行、借用科學(xué)工具、避
免主管和偏見(jiàn)、可重復(fù)查證等
8.參與觀察：觀察者為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部成員
角色參與他們的各種活動(dòng)，在共同生活中進(jìn)行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。
9.非參與觀察：觀察者以旁觀者身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。
10.結(jié)構(gòu)式觀察：事先制定好計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。
11.無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察：指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定
的觀察。
12.間接觀察：觀察者對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等進(jìn)門觀察，以便間接反映調(diào)查對(duì)
象的狀況和特征。
13.自我觀察：個(gè)人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動(dòng)。
14.觀察法的類型：
①根據(jù)觀察者角色：參與觀察和非參與觀察
②根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察計(jì)劃和嚴(yán)格的觀察程序，結(jié)構(gòu)式和無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察
③根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，分直接觀察和簡(jiǎn)介觀察。
15.結(jié)構(gòu)式觀察的實(shí)施步驟：
①確定觀察對(duì)象的觀察內(nèi)容
②將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)
③依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。④對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析。
16.提高觀察準(zhǔn)確性的要求：
①提高觀察者的觀察能力
②要注意消除觀察中的偏見(jiàn)
③通過(guò)對(duì)觀察活動(dòng)的組織來(lái)提高觀察的信度和效度
④利用現(xiàn)代化的觀察工具提高關(guān)系的效度和星都，照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等現(xiàn)代化觀察工
具以彌補(bǔ)觀察能力的不足，擴(kuò)展眼界，延長(zhǎng)其手足，增強(qiáng)其記憶，大大提高觀察的效果和
質(zhì)量。
17.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)地觀察現(xiàn)象或行為的發(fā)生，能夠得到觀察對(duì)象不便直接說(shuō)出的感想或體會(huì)，觀
察法簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短，
資料比較可靠。
缺點(diǎn)：
①觀察者對(duì)于所要觀察的事件有時(shí)是可遇不可求的
②并非全部社會(huì)對(duì)象都可能觀察
③雖然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動(dòng)，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上
會(huì)影響被觀察者的正常活動(dòng)。
18.小組座談會(huì)：焦點(diǎn)訪談法，采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，
在一個(gè)裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)
專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。
19.小組座談會(huì)的流程：制定實(shí)施計(jì)劃----旋轉(zhuǎn)實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備----征選參與者-----選擇主持人
并制定討論大綱---座談會(huì)實(shí)施----撰寫訪談報(bào)告
20.小組座談會(huì)過(guò)程中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：
①善于把握座談會(huì)的主題
②做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作
③做好訪談會(huì)記錄。
21.小組座談會(huì)會(huì)后各項(xiàng)工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：
①及時(shí)整理、分析座談會(huì)記錄
②回顧和研究座談會(huì)情況
③做必要的補(bǔ)充調(diào)查
④分析和解釋結(jié)果
22.小組討論會(huì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)：①參與者之間互動(dòng)可以激發(fā)新的思考和想法
②可以相處觀察被測(cè)試者的期望
③直接、快捷有效地獲取所要信息
劣勢(shì)：①獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面
②調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確地信息來(lái)自與定量研究
③對(duì)場(chǎng)地要求較高。不適合的場(chǎng)地可能達(dá)不到理想的效果。
23小組座談會(huì)準(zhǔn)備工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：
【1】確定會(huì)議主題;
【2】確定會(huì)議主持人;
【3】選擇參加人員;
【4】選好座談會(huì)的場(chǎng)所和時(shí)間;
【5】確定座談會(huì)的次數(shù);
【6】準(zhǔn)備好座談會(huì)所需的演示和記錄用具;
【7】需要同聲翻譯的情況下，讓翻譯熟悉了解討論的必要練習(xí);
【8】制定討論大綱。
24小組討論會(huì)使用的趨勢(shì)：
①電話焦點(diǎn)小組訪談法是新近出現(xiàn)的形式，不只是流行一時(shí)的狂熱
②雙向焦點(diǎn)小組訪談法
③電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法
④在特定情況下使用名義編組會(huì)議取代焦點(diǎn)小組訪談法，
25.深度訪談法：最常用的的定性調(diào)查方法，訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一會(huì)談。
26.深度訪問(wèn)的技術(shù)與技巧：
①開始訪問(wèn)前，使被訪問(wèn)者完全放松，和被訪問(wèn)者建立融洽的關(guān)系
②不可把深度訪問(wèn)變成訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者一問(wèn)一答的訪問(wèn)過(guò)程
③訪問(wèn)過(guò)程中，訪問(wèn)員只講很少的話，盡量不問(wèn)太多問(wèn)題，只是間歇性提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，或
表示適當(dāng)?shù)囊庖?jiàn)，鼓勵(lì)被訪問(wèn)者多說(shuō)話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。
④訪問(wèn)員能善用沉默技巧，常可使被訪者泄露無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)。
⑤回憶過(guò)程技巧、人的記憶尤一定的期間，超過(guò)了期間便漸漸忘記。
⑥深度訪問(wèn)的地點(diǎn)以被訪者家中為最佳，對(duì)被訪者比較方便。
⑦深度訪問(wèn)時(shí)間在1-2小時(shí)之間。
27.深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：①能比小組座談法更深入發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度
②能更自由地交換信息，常能取得意外資料
③便于對(duì)保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查④能將被訪者的反應(yīng)與其自身聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲
資料的可信度
缺點(diǎn)：①調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響
②深度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析，它的樣本通常較小，樣本代表性不夠
③由于訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，故所需經(jīng)費(fèi)較多，有時(shí)不易取得被訪者的合作
28.投射技術(shù)法：采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話
題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)。
29.投射技術(shù)主要類型：
①詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法
②句子和故事完成法
③漫畫測(cè)試法
④照片歸類法
⑤敘述故事法
⑥第三人稱法
⑦主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)
第10章 定量調(diào)查
1.定量調(diào)查：利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化程序來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息的
調(diào)查方式，主應(yīng)用方法。
2.定量調(diào)查的類型：面對(duì)面訪問(wèn)、機(jī)器訪問(wèn)(含電話訪問(wèn)、儀器監(jiān)測(cè)等)及自我管理訪問(wèn)三
大類。
3.影響定量調(diào)查的因素：抽樣的精度、
預(yù)算的可能性、
向被訪者提供的各種刺激、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求、
問(wèn)卷的長(zhǎng)度、
需要被訪者執(zhí)行特定的任務(wù)、
抽樣難度、
調(diào)查完成的時(shí)間要求等
4.定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化;
操作容易;
能揭示“隱性”問(wèn)題;
易于制表和統(tǒng)計(jì)分析;
敏銳地反映子群的差異性。
5.入戶訪問(wèn)：被訪問(wèn)者在家中單獨(dú)接受訪問(wèn)的調(diào)查方式
6.入戶訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：①訪問(wèn)時(shí)在被訪者熟悉的環(huán)境之中
②訪問(wèn)問(wèn)卷回答的完整率高，訪問(wèn)質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)
③可以通過(guò)觀察獲得被訪者失真回答的補(bǔ)充
④訪問(wèn)的問(wèn)卷可相對(duì)較長(zhǎng)，可以直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行面對(duì)面的解釋
⑤易于回訪復(fù)核
缺點(diǎn)：①人口越來(lái)越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問(wèn)的對(duì)象也越來(lái)越少
②社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高
③和其他方式比，入戶訪問(wèn)的回答率較高，但他們之間的差距在縮小。
7.入戶訪問(wèn)的過(guò)程及技巧：
訪問(wèn)技術(shù)：①訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作
②如何進(jìn)行訪問(wèn)
③處理特殊情況的應(yīng)變能力訪問(wèn)心理：①適應(yīng)②達(dá)到既定目的③結(jié)束詢問(wèn)
入戶訪問(wèn)的過(guò)程：地址表準(zhǔn)備-使用地址圖找到被訪問(wèn)區(qū)域-找到起點(diǎn)-按地址敲門-有人應(yīng)答-
請(qǐng)受訪戶接受訪問(wèn)—接受-進(jìn)行甄別-合格-訪問(wèn)-結(jié)束訪問(wèn)。(無(wú)人應(yīng)答/不
接受訪問(wèn)/ 不合格做記錄---敲下一戶。
8.有效降低拒訪率的技巧：
①衣裝得體
②精神飽滿
③言語(yǔ)誠(chéng)懇
④膽大心細(xì)
⑤材證齊全
⑥訪前的準(zhǔn)備工作
⑦佩戴“政府訪員證件”的重要性
⑧訪員隊(duì)伍本地化、專業(yè)化、專職化更有利于降低拒訪比率
⑨儲(chǔ)備一支一定數(shù)量的兼職訪員隊(duì)伍有利于降低拒訪比率
⑩定期對(duì)訪員進(jìn)行技能培訓(xùn)、考核，有利于降低拒訪比率。
9.街頭攔截訪談的主要方式：
①由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干地點(diǎn)，按照一定的程序和要求(例如，每隔幾分鐘
攔截一位等)，選取訪問(wèn)對(duì)象，征得同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查
②中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試，是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問(wèn)專用的房間或廳堂，根
據(jù)研究的要求，可能還要擺放供被訪者觀看或試用的物品，再按照一定的程序和要求，在
選定的場(chǎng)所附件攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得同意后，帶到專用的場(chǎng)所或廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。
10.街頭攔截訪談的不足之處：
①在某一超市顧客中，很難得到代表大部分地區(qū)消費(fèi)者的樣本
②街頭的訪談環(huán)境不像入戶訪談舒適。
11.辦公室訪問(wèn)：對(duì)工業(yè)用戶進(jìn)行的相當(dāng)于入戶訪談的訪談，對(duì)商務(wù)人士在他們的辦公室進(jìn)
行有關(guān)工業(yè)或服務(wù)內(nèi)容的訪談。
12.留置問(wèn)卷調(diào)查：自我管理調(diào)查的形式，調(diào)查員與事先聯(lián)絡(luò)好的被訪問(wèn)者取得聯(lián)系，向他
們介紹調(diào)查的總體目標(biāo)并把問(wèn)卷留下給被訪問(wèn)者自行完成。
13.固定樣本調(diào)查：在隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上，對(duì)抽取的戶或個(gè)人進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期的追蹤調(diào)查。
14.固定樣本調(diào)查的作用： ①了解消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況
②了解消費(fèi)者的購(gòu)買周期、使用頻率、累積購(gòu)買比率
③了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣④了解各種廣告及營(yíng)業(yè)推廣的效果
第11章 信息化技術(shù)
1.電話調(diào)查：調(diào)查人員利用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流，從而獲得信息，
采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。
2.電話調(diào)查的類型：傳統(tǒng)的電話調(diào)查、電腦輔助電話訪談、全自動(dòng)電話訪談、電腦柜調(diào)研。
3.電話調(diào)查的實(shí)施：
電話號(hào)碼的抽選---受訪者的決定----替代樣本的決定-----問(wèn)卷設(shè)計(jì)----訪問(wèn)場(chǎng)地的安排---訪問(wèn)的適當(dāng)時(shí)間----電話調(diào)查的案例。
4.電腦輔助電話調(diào)查CAT1的優(yōu)點(diǎn)：
①可以完全避免由于跳答路線而產(chǎn)生的錯(cuò)誤。
②可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)檢查，最簡(jiǎn)單的是對(duì)取值范圍進(jìn)行檢查，例如如果某個(gè)問(wèn)題可能的答
案編碼為-，而訪問(wèn)員誤輸入，計(jì)算機(jī)不會(huì)接受，并提醒改正錯(cuò)誤
③可以通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)對(duì)問(wèn)卷采用靈活的問(wèn)題組織方式。
④可以省去傳統(tǒng)調(diào)查的數(shù)據(jù)編碼和錄入階段
⑤調(diào)查過(guò)程中的詳細(xì)信息可以保存在系統(tǒng)中
⑥能夠?qū)Σ煌脑L問(wèn)員完成的樣本進(jìn)行及時(shí)匯總分析，準(zhǔn)確及時(shí)掌握樣本的構(gòu)成情況，及時(shí)
調(diào)整樣本的取舍
⑦比較短暫的電話訪問(wèn)容易被接受，提高樣本的隨機(jī)性
⑧對(duì)于敏感問(wèn)題，在電話訪問(wèn)中易獲得真實(shí)回答
⑨省去往返調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)、數(shù)據(jù)編碼、審核等環(huán)節(jié)，提高效率，較短時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模的調(diào)查，
調(diào)查費(fèi)用較低。
5.網(wǎng)上調(diào)查：借助連擊網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)
查方法。
6.因特網(wǎng)樣本的類型：隨意樣本、過(guò)濾性樣本、選擇樣本。
7.網(wǎng)上調(diào)查的步驟：
確定目標(biāo)市場(chǎng)-----設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷----網(wǎng)上調(diào)查的常用手段--調(diào)查結(jié)果的分析
8.網(wǎng)上調(diào)查的方法：
電子郵件調(diào)查、調(diào)研問(wèn)卷、E-mail問(wèn)卷、站點(diǎn)法、隨機(jī)IP法、世勛會(huì)議法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。
9.網(wǎng)上調(diào)查的常用手段：
通過(guò)電子郵件發(fā)送調(diào)查表;
利用自己的網(wǎng)站;
借用別人的網(wǎng)站;
適當(dāng)使用物質(zhì)刺激
10.網(wǎng)上調(diào)查的 和缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：①組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉
②調(diào)查結(jié)果的客觀性高
③快速傳播與多媒體問(wèn)卷
④便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制
⑤沒(méi)有時(shí)空、地域限制
⑥國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。
缺點(diǎn)：上網(wǎng)的人口不代表所有人口;因特網(wǎng)的安全性;因特網(wǎng)無(wú)限制樣本問(wèn)題。
11.典型的模擬市場(chǎng)測(cè)試的步驟：
①在購(gòu)物商城攔截顧客
②根據(jù)使用類別或目標(biāo)市場(chǎng)篩選顧客
③符合資格的人暴露新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型
④參與者被給予機(jī)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)或?qū)嶒?yàn)室環(huán)境中購(gòu)買新產(chǎn)品
⑤適當(dāng)時(shí)間間隔后，訪問(wèn)購(gòu)買新產(chǎn)品的人，以確定他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買的可
能性。
⑥先前做出的試用和重復(fù)購(gòu)買的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來(lái)預(yù)測(cè)如果產(chǎn)品在全國(guó)上市
時(shí)的份額和銷售量。
第12章 現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制
1.非抽樣調(diào)查及其類型：在調(diào)查中由非抽樣計(jì)劃和容量導(dǎo)致的誤差。類型：各類不響應(yīng)誤差、
數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。
2.不響應(yīng)的三種表現(xiàn)：拒絕參加調(diào)查、調(diào)查中斷、拒絕回答某一些問(wèn)題。
4.市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制：檢查和核實(shí)所從事的調(diào)查活動(dòng)在質(zhì)量上是否符合調(diào)查要求，指出調(diào)查
中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，對(duì)調(diào)查過(guò)程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時(shí)給予預(yù)防和
糾正。
5.現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的類型：現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制。
6.現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的原則：真實(shí)性原則、完整性原則、準(zhǔn)確性原則。
7.市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的程序：
①確定控制點(diǎn)和控制標(biāo)準(zhǔn)
②對(duì)調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行檢查
③對(duì)誤差進(jìn)行糾正。
8.有效組織實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)：
調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織：實(shí)施主管的職責(zé)、實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)、調(diào)查員的挑選
調(diào)查訪問(wèn)員的培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式
第13章 統(tǒng)計(jì)分析
1.資料整理：運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，
使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡(jiǎn)明的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的過(guò)程
2.資料整理的原則：真實(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性。
3.資料整理的步驟：確認(rèn)與編輯----編碼、錄入與匯總----擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃。
4.統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、
規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)的一種資料分析方法。
5.統(tǒng)計(jì)分析的作用:
①為研究提供一種清晰精確的形式化語(yǔ)言，對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和描述
②是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、探索未來(lái)的重要方法
③對(duì)變量關(guān)系進(jìn)行深入分析，通過(guò)樣本推論總體。
6.統(tǒng)計(jì)分析的類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關(guān)分析、預(yù)測(cè)分析。
7.頻數(shù)分布：把變量的值按照一定的類別、次序和距離劃分成若干組，所有項(xiàng)目各組出現(xiàn)的
次序記錄下來(lái)，構(gòu)成頻數(shù)分布。
8.組限：確定每一組界限的兩個(gè)數(shù)字叫組限。
組距：組的大小。為每一組的間距，是兩個(gè)實(shí)際組限之差。
組標(biāo)：組中點(diǎn)，一組實(shí)際上限與實(shí)際下限之間的中點(diǎn)的數(shù)值。
9.統(tǒng)計(jì)圖：根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，透過(guò)點(diǎn)、線、面、體、色彩等的描繪，制成整齊規(guī)律、簡(jiǎn)明又知
其數(shù)量的圖形。
10.市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中常用的統(tǒng)計(jì)圖：條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。
11.統(tǒng)計(jì)表：由統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和被說(shuō)明的事物兩部分組成，是整理和敘述統(tǒng)計(jì)資料的重要形式。
12.離散程度：現(xiàn)象的某一數(shù)量標(biāo)志的各項(xiàng)數(shù)值距離它的代表值的差異程度。
13.相關(guān)：兩列變量之間的相互關(guān)系。
14.相關(guān)的種類：按相關(guān)程度分完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)
按相關(guān)性質(zhì)：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)
按相關(guān)形式：線性相關(guān)、非線性相關(guān)
影響因素的多少：?jiǎn)蜗嚓P(guān)、復(fù)相關(guān)。
16.推論統(tǒng)計(jì)：通過(guò)樣本的統(tǒng)計(jì)值來(lái)估計(jì)總體的參數(shù)值的學(xué)問(wèn)。
17.推論統(tǒng)計(jì)分類：參數(shù)統(tǒng)計(jì)、假設(shè)體驗(yàn)
第14章 統(tǒng)計(jì)分析(二)
1.因子分析：通過(guò)研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用
少數(shù)幾個(gè)假想變量來(lái)表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。
2.因子分析的應(yīng)用：尋求基本結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化
3.因子分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用：
市場(chǎng)細(xì)分;
利用因子分析進(jìn)行產(chǎn)品特性研究;
顧客滿意度調(diào)查。
5.因子負(fù)載：因子分析模型中最重要的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，它是連接觀測(cè)變量和公因子之間的紐帶。
6.公因子方差：共同度或公共方差，被測(cè)變量方差中由公因子決定的比例。
7.因子分析的步驟：
【1】收集觀測(cè)變量----獲得協(xié)方差證(或相似系數(shù)矩陣)
【2】確定因子個(gè)數(shù)
【3】提取因子
【4】因子旋轉(zhuǎn)
【5】解釋因子結(jié)構(gòu)
【6】因子得分
8.聚類分析：研究(樣品或指標(biāo))分類問(wèn)題的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，相似元素的集合。
聚類分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用：細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)行為、市場(chǎng)選擇、簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)。
9.聚類分析的主要步驟：
根據(jù)研究目的選擇合適的聚類變量---計(jì)算相似性測(cè)度---選定聚類方法進(jìn)行聚類----對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋和驗(yàn)證。
10.相似性測(cè)度分類：相關(guān)測(cè)度、距離測(cè)度、關(guān)聯(lián)測(cè)度。
11.聚類方法：層次聚類、迭代聚類法。
12.層次聚類發(fā)：把每個(gè)案例各自看成一類，先把距離最近的兩類合并，然后重新計(jì)算類與
類之間的距離，再把距離最近的兩類合并，每一步減少一類，這個(gè)過(guò)程一
直持續(xù)到所有的案列歸為一類為止。
13.層次聚類法常用的方法：
最短距離法、最長(zhǎng)距離法、平均聯(lián)結(jié)法、重心法、離差平方和法。
14.結(jié)構(gòu)方程模型：SEM協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，基于變量的協(xié)方差距陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一
種統(tǒng)計(jì)方法
第15章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1.預(yù)測(cè)：根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和先前的觀察作出的對(duì)將要發(fā)生的事件的描述。
2.兩種預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)方法：推斷、模型預(yù)測(cè)。
4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容：
①市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)
②購(gòu)買力趨向的預(yù)測(cè)
③銷售預(yù)測(cè)
④商品資源預(yù)測(cè)
⑤商品生命周期的預(yù)測(cè)
⑥商品供需平衡的預(yù)測(cè)
⑦營(yíng)銷網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)
⑧經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)
5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法：平均發(fā)展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場(chǎng)占有率計(jì)
算法、市場(chǎng)因素分析法、ABC分析法。
第16章 市場(chǎng)分析(一)
1.市場(chǎng)需求的三種形態(tài)：正需求、負(fù)需求、零需求
2.正需求：被市場(chǎng)肯定的需求，是已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)并有相應(yīng)購(gòu)買力的現(xiàn)實(shí)需求，是尚未表現(xiàn)出
來(lái)的潛在需求
主要形式：充分需求、動(dòng)搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。
3.負(fù)需求的兩種形式：否定需求;有害需求/無(wú)益需求/不健康需求。
4.零需求：無(wú)需求，不是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對(duì)產(chǎn)品采取否定態(tài)度，而
是對(duì)產(chǎn)品缺乏了解或缺乏使用條件，對(duì)產(chǎn)品不感興趣，無(wú)正感覺(jué)也無(wú)負(fù)感覺(jué)。
5.三種情況：
①第一種是對(duì)于某些熟悉、被認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值的事物沒(méi)有需求
②某些商品通常是有價(jià)值的，但在某一特定市場(chǎng)內(nèi)卻沒(méi)有價(jià)格，因而沒(méi)有需求
③消費(fèi)者對(duì)商品的效能缺乏認(rèn)識(shí)，而沒(méi)有需求
6.總市場(chǎng)潛量：在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量下，在一定環(huán)境條件下，一個(gè)
行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。
7.區(qū)域潛量：正在進(jìn)入或者將要進(jìn)入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營(yíng)銷力量下，一個(gè)行
業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。
8.企業(yè)潛量：在一定的競(jìng)爭(zhēng)力量和確定的營(yíng)銷努力前提下，該市場(chǎng)上企業(yè)需求所能達(dá)到的極
限量。
9.市場(chǎng)分析的基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析機(jī)會(huì)以界定目標(biāo)對(duì)象，分析對(duì)象以
把握行為特征，分析行為以測(cè)量需求規(guī)模。
10.市場(chǎng)分析在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用：
①幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并未企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件
②加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段
③幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題并找出解決問(wèn)題的辦法
④平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系。
11.市場(chǎng)：一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者的需求總和。
12市場(chǎng)的構(gòu)成要素：
①市場(chǎng)的主體要素：從事市場(chǎng)交換活動(dòng)的當(dāng)事人
②客體要素：能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)，構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)
③行為要素：交易活動(dòng)中各主體所采取的交換行為，是人的主觀意志的外在表現(xiàn)。
13.市場(chǎng)分析的基本類型：
宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析
中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、消費(fèi)環(huán)境分析、其他環(huán)境分析
目標(biāo)對(duì)象界定：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分化、確定目標(biāo)市場(chǎng)
消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：了解消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況、分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素、分析消費(fèi)者
的購(gòu)買過(guò)程、分析消費(fèi)者的購(gòu)買模式
組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析：了解組織市場(chǎng)的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購(gòu)買行為、分析其他組
織的購(gòu)買行為
市場(chǎng)需求測(cè)量：需求測(cè)量的基本內(nèi)容、市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)、企業(yè)銷售的預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
14.市場(chǎng)分析的具體方法：系統(tǒng)分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法、演繹分析法
15.4P-2C-4O模式：企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)顧客時(shí)，有是個(gè)可以控制的工具：產(chǎn)品=價(jià)格、分銷渠道、
促銷，這4P組合策略是針對(duì)市場(chǎng)需求情況、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及成本水準(zhǔn)來(lái)制
定的，其中以市場(chǎng)為基本因素，其他則為配合因素，要素之間的關(guān)系。
16.知覺(jué)：是一種程序，個(gè)人經(jīng)過(guò)這個(gè)程序來(lái)選擇、組織和解釋各項(xiàng)輸入信息，從而產(chǎn)生對(duì)
客觀世界的一幅有意義的圖像。
17.信念：人堆某一事物所持的一種看法和相信程度
態(tài)度：人對(duì)某一事物所持的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺(jué)及行動(dòng)傾向，認(rèn)知、感覺(jué)、行動(dòng)因素的組成。
18.社會(huì)階層：按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會(huì)劃分成等級(jí)不同的階層
19.參考群體：參照群體，能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念、態(tài)度及行為的社會(huì)群體，它可能是
個(gè)人所屬的群體，亦可能是個(gè)人“心向往之”群體。
20.顧客滿意度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)給出與消費(fèi)的滿足感
有關(guān)的快樂(lè)水平的反饋
21.企業(yè)研究消費(fèi)者行為的意義：
①開發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
②有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
③促進(jìn)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
22.購(gòu)買決策的內(nèi)容：
①產(chǎn)品種類的決定
②產(chǎn)品式樣的決定
③品牌、商標(biāo)的決定
④購(gòu)買地點(diǎn)的決定
⑤數(shù)量決定
⑥時(shí)間的決定
⑦付款方式的決定
23.購(gòu)買行為的決策過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題—收集信息—備選品牌評(píng)估---購(gòu)買決策---購(gòu)買行為
24.造成產(chǎn)生客戶滿意度心理原因的五個(gè)深層次的差距。
理解差距：客戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求
程序差距：管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者感知客戶需求但沒(méi)有建立量化
的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
行為差距：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，電信企業(yè)員工缺乏訓(xùn)練，沒(méi)有能力或不愿
意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)
促銷差距：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，客戶預(yù)期質(zhì)量受廣告或宣傳影響，如果廣告或
宣傳不實(shí)外部溝通扭曲客戶的預(yù)期質(zhì)量。
感受差距：感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。
25影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：
心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度信念和價(jià)值觀念、生活價(jià)值觀觀念
個(gè)人特征：年齡和家庭生命周期階段、生活方式
社會(huì)因素：社會(huì)階層、參考群體
文化因素：文化在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用、**紅木家具調(diào)查
第17章 市場(chǎng)分析(二)
1.營(yíng)銷調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營(yíng)銷決策的系統(tǒng)
程序;
2.廣告調(diào)查：營(yíng)銷調(diào)查的一個(gè)分支，對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析，以便幫助廣告公司制定
或者廣告戰(zhàn)略、單獨(dú)的廣告或者整個(gè)廣告戰(zhàn)役。
3.營(yíng)銷調(diào)查的功能：
【1.】協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者需求和細(xì)分市場(chǎng)
【2.】為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供信息
【3.】幫助經(jīng)理們確定具體的營(yíng)銷規(guī)劃與促銷活動(dòng)以及有助于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、質(zhì)
量控制以及制作廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。
4.營(yíng)銷計(jì)劃的六個(gè)部分：
【1】概述—【2】營(yíng)銷戰(zhàn)略分析—【3】營(yíng)銷目標(biāo)—【4】營(yíng)銷戰(zhàn)略--【5】-營(yíng)銷預(yù)算—
【6】營(yíng)銷效果評(píng)估
5.營(yíng)銷調(diào)查的一般步驟：
形勢(shì)分析與問(wèn)題界定---非正式調(diào)查(內(nèi)部/外部二級(jí)信息)---
編制調(diào)查目的---正式調(diào)查定量定性---調(diào)查結(jié)果解釋與匯報(bào)
6.波特的五力模型：潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)、購(gòu)買
者的討價(jià)還價(jià)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅
7.營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)的流程：
【1】形勢(shì)分析(SWOT)
【2】營(yíng)銷計(jì)劃(秒表，細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷組合，
【3】廣告計(jì)劃：消費(fèi)者需求，產(chǎn)品定位，文案主題，廣告規(guī)模
【4】確定媒介目標(biāo)，可達(dá)到目標(biāo)
【5】明確媒介戰(zhàn)略選擇媒介類型選擇具體媒介
【6】具體購(gòu)買決策。
8.品牌：借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)，與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分
開
9.品牌形成的三要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力。
10品牌決策：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)銷的商品品牌有關(guān)事項(xiàng)所做的選擇和決定。
11品牌知名度：一個(gè)受到地域范圍限制的概念，在某一地區(qū)，某一品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者中知
道的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。
12品牌知名度=(知道該品牌的人數(shù)/總?cè)藬?shù))
13品牌滲透率：使用過(guò)某種品牌產(chǎn)品的人數(shù)占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，衡量品牌實(shí)際占有
市場(chǎng)份額的絕對(duì)量指標(biāo)
指標(biāo)：某品牌的曾經(jīng)使用率=(使用過(guò)某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù))*100%
過(guò)去六個(gè)月某品牌的使用率=(過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù))*100%
過(guò)去三個(gè)月某品牌的使用率=(過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù))*100%
14.品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌所保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買的程
度。
15.品牌吸引力：一個(gè)品牌吸引消費(fèi)者去嘗試的能力。
產(chǎn)品吸引力：一個(gè)品牌吸引消費(fèi)者經(jīng)常使用的能力
品牌優(yōu)劣勢(shì)分析圖：將同類產(chǎn)品各要素的重要性以及品牌自身在每一要素上的表現(xiàn)結(jié)合在一
起，看到某品牌的優(yōu)勢(shì)在哪，哪里需要改善加強(qiáng)，哪里做的不夠。
16.品牌決策的內(nèi)容：有無(wú)決策、歸屬?zèng)Q策、 統(tǒng)分決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌重新定位決策
17.品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)：
①常用品牌的保持率：最常用A品牌的保持率=(現(xiàn)在和以前均最常用A的人數(shù)/以前最常用
A的人數(shù))*100%
②購(gòu)買品牌的決策方式
③品牌固戀水平
④品牌忠誠(chéng)/保持指數(shù)
18.廣告：由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹并推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的
行為。
19.廣告-品牌態(tài)度模式：消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的感覺(jué)、評(píng)價(jià)和行為傾向。
20.ELM模型：把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說(shuō)服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。不同的說(shuō)服
路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。
21.廣告策略：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體
22.廣告策略分類：廣告創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)策略。
23.廣告創(chuàng)意策略的主要策略：①獨(dú)特的銷售主張②品牌形象論③品牌個(gè)性化④定位論
24.媒體調(diào)查和計(jì)劃：通過(guò)調(diào)查研究來(lái)選擇并確定廣告所使用的媒體和媒體組合，并擬定出
稿日程方案的計(jì)劃。
25.廣告表現(xiàn)策略的方式：幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告。
26.廣告對(duì)消費(fèi)者的影響：產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、賦予品牌情感、改變偏好、促使購(gòu)買。
27.廣告策劃的流程：
①確定廣告述求對(duì)象和廣告課題②制作廣告作品③媒體計(jì)劃④廣告活動(dòng)的事后評(píng)估
28.制定媒體計(jì)劃應(yīng)考慮的因素：
市場(chǎng)因素：廣告述求對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品的特性、銷售范圍、競(jìng)爭(zhēng)情況
媒體因素：媒體的價(jià)值、各種媒體的表現(xiàn)效果、媒體費(fèi)用
商家因素：銷售方法特性、促銷策略
第18章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
1.調(diào)查報(bào)告的重要作用：
①是市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果。
②是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍過(guò)程的反映
③是為各部門管理者、為社會(huì)服務(wù)的一種重要形式
2.調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容：調(diào)研目標(biāo);主要背景信息;調(diào)研方法的評(píng)價(jià);以表格或形象化的
方式來(lái)展示調(diào)研結(jié)果;調(diào)研結(jié)果摘要;結(jié)論，建議。
3.調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、目錄、調(diào)查概況、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論建議、附錄。
4.調(diào)查報(bào)告的程序：
【1】調(diào)查：搞好調(diào)查是寫好調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ);
【2】研究：對(duì)調(diào)查材料進(jìn)行梳理、分析、研究、概括
【3】寫作：標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾組成。
5.口頭報(bào)告的四種輔助材料：匯報(bào)提要、視覺(jué)輔助、執(zhí)行性摘要、最終報(bào)告的復(fù)印件。
6.口頭報(bào)告的特點(diǎn)：
①較短時(shí)間說(shuō)明所需研究的問(wèn)題
②生動(dòng)、具有感染力，容易留下深刻印象
③與聽(tīng)者直接交流，增強(qiáng)雙方溝通
④靈活性，可根據(jù)具體情況對(duì)內(nèi)容、時(shí)間做出調(diào)整。
7.口頭報(bào)告成功的基本要素：
①按照書面調(diào)查報(bào)告格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱
②進(jìn)行充分練習(xí)
③盡量借助圖表增加效果
④做報(bào)告要充滿自信
⑤使觀眾易聽(tīng)，易懂
⑥要與聽(tīng)眾保持目光接觸
⑦回答問(wèn)題時(shí)機(jī)的把握
⑧規(guī)定時(shí)間內(nèi)結(jié)束報(bào)告
8.一份優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告應(yīng)符合的要求：
語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容全面、資料翔實(shí)、結(jié)論明確
9.調(diào)查報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題：
①篇幅不代表質(zhì)量
②解釋不充分
③偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)
④過(guò)度使用定量技術(shù)
⑤虛假的準(zhǔn)確性
⑥調(diào)研數(shù)據(jù)單一
⑦資料解釋不準(zhǔn)確
⑧虛張聲勢(shì)的圖表
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