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國際市場營銷規劃與組織
本章考核知識點
1.國際市場營銷管理基本概念
2.國際市場營銷規劃
3.目標市場國選擇
4.進入國際目標市場的模式選擇
5.全球競爭組織
考情分析
本章重點考察國際市場營銷管理的基本概念、國際市場營銷規劃過程、國際市場細分的標準和原則、進入國際目標市場的模式選擇等。出題形式以單多項選擇、簡答為主。
9.1 國際市場營銷管理概述
1. 國際市場營銷管理的概念
國際市場營銷管理是指企業根據國際市場環境的變化，在不用時期和不同地域下，為了滿足國內外消費者的需求，并達到獲得利潤的目的，而對企業與國際市場有關的各種活動進行計劃、組織、指揮、協調和控制的過程。
2.國際營銷決策
國際營銷決策定義
國際營銷決策原則：信息性、系統性、優選性、行動性、反饋性、團隊性
國際營銷決策程序：收集市場環境資料、確定經營決策目標、制定各種備選方案、評估和選擇方案
3.國際營銷控制
國際營銷控制定義
國際營銷控制內容：銷售控制、產品控制、價格控制、分銷渠道控制、促銷控制
9.2 國際市場營銷規劃
1.國際營銷規劃的定義
國際營銷規劃是指國際企業在將來一定時期內要達到的營銷目標和實現這些營銷目標所要采用的方法與手段。
2.國際營銷規劃的分類
(1)短期規劃 (2)長期規劃 (3)產品營銷規劃
(4)投資規劃 (5)執行方案規劃
3. 國際營銷規劃的過程
(1)對國際營銷現狀作出評估
(2)結合企業面臨的內外部環境，制定國際營銷目標和策略
(3)確定具體的營銷方案及相關預算
(4)對實施的結果進行監控和反饋
4. 編制營銷規劃的方式
(1)下達式 (2)匯總式 (3)合作式
9.3 目標市場國選擇
1.國際市場細分的定義
指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。
2.國際市場細分的作用
(1)有利于企業把握國際市場機會
(2)有利于企業配置人力、物力和財力資源
(3)有利于企業揚長避短
(4)有利于企業分配預算，提高營銷效率
3.國際細分市場的基本思路
(1)將全球各個不同國家與地區的市場視為一個整體，采取統一的目標市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。
(2)選定細分標準，對市場進行細分，將每個國家或地區，甚至每個消費群視為一具有獨特特性的子市場。
(3)先借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的市場歸為一類。
4. 國際市場細分的標準
宏觀細分標準：地理標準、經濟標準、社會文化標準
微觀細分標準：地理因素、人口因素、心理和行為因素
5.國際市場細分的原則
(1)可衡量性 (2)可進入性
(3)規模性 (4)穩定性
6.目標市場國選擇步驟
(1)根據宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的市場細分
(2)對細分出來的市場，估算現在的市場容量和未來的市場潛量
(3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經濟風險和文化風險
(4)評估企業自身的資源基礎與能力
7. 國際市場細分的決策
(1)無差異性目標市場戰略
(2)差異性目標市場戰略
(3)集中性目標市場戰略
9.4 進入國際目標市場的模式選擇
1.出口模式
(1)間接出口方式：一種被動的出口形式，生產企業自身并不進入到國際市場中去，而是委托出口經銷商，或委托出口代理商，或委托在國外市場設有銷售機構的本國公司，幫助其出口。
(2)直接出口方式：指企業在國內銷售部門中設立專門的出口部，或是在國外設立分支機構，或是建立國外銷售子公司，直接將產品賣給最終的顧客。
2.合同模式
(1)許可證模式 (2)特許經營模式
(3)管理合同模式 (4)合同制造模式
3.投資模式
(1)合資經營方式 (2)獨資經營方式
9.5 全球競爭組織
1.組織結構的演進及形式
(1)初期階段及其出口部的組織結構
(2)國際部階段及其國際部組織結構
(3)全球性組織結構階段及其五種基本組織形式
全球性職能結構、全球性產品結構、全球性地區結構
全球性混合結構、全球性矩陣結構
2.組織結構的設計和選擇
(1)組織結構的設計原則：要注意分工和協調平衡的原則;有效控制與溝通原則;精簡高效的原則
(2)組織結構的選擇
影響企業組織結構的因素大致可分為兩類：外部環境因素、企業本身因素
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