國際營銷調研與信息系統

本章內容

　　1.國際營銷調研的概念、作用和內容

　　2.國際營銷調研的程序和方法

　　3.國際營銷調研中的問題

　　4.國際營銷調研信息系統

　　考情分析

　　本章重點考察國際營銷調研的定義、作用、內容、類型、程序、方法，以及國際營銷信息系統的構成等。出題形式以單多項選擇、簡答為主。

　　8.1 國際營銷調研概述

　　1.國際市場營銷調研的概念

　　國際市場營銷調研就是采用科學的方法，系統的搜集、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業決策提供重要科學依據的過程。

　　2.國際市場營銷調研的作用

　　(1)有助于國際企業發現國際營銷機會，開拓潛在的國際市場

　　(2)為國際企業進行國際營銷組合決策提供依據

　　(3)有助于國際企業評價國際營銷活動的效果，并為調整營銷策略提供依據

　　(4)有助于國際企業預測國際市場的發展變化規律

　　3.國際市場營銷調研的內容

　　(1)國際市場環境調研

　　主要針對國際市場上影響國際企業進行國際營銷的各種宏觀和微觀環境因素進行調查。包括：經濟環境、人口環境、政治和法律環境、社會文化環境、技術環境、地理環境和競爭優勢。

　　(2)國際市場營銷策略調研

　　包括：產品調研、價格調研、分銷渠道調研和促銷調研

　　(3)國際市場消費者調研

　　主要包括：消費者在人口統計方面的特征，如人口規模、分布、年齡結構、性別結構、職業結構等;消費者購買水平，如可支配收入、消費水平、消費結構等;消費者購買行為，如購買動機、類型、過程、時機、方式等;消費者的偏好，如消費者偏好的品牌、包裝、價格檔次等。

　　4.國際市場營銷調研的類型

　　(1)探測性調研

　　在對企業所出現的問題不知癥結所在，無法確定調查什么內容時采用的。

　　(2)描述性調研

　　通過詳細的調查和分析，對國際營銷活動的某個方面進行客觀的描述。一般是對探討的問題已經比較清楚時采用的。

　　(3)因果關系調研

　　目的是找出關聯現象或變量之間的因果關系，即尋找足夠的證據來驗證某一假設。

　　(4)預測性調研

　　企業為了評估目標市場的未來變化而進行的調查研究，是在收集、整理大量資料的基礎上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內國際市場供求等的變化趨勢作出估計。

　　8.2 國際營銷調研的程序和方法

　　1.國際營銷調研的程序

　　(1)確定問題和調研目標

　　調研過程首先是從識別營銷問題或機會開始的。

　　(2)制定調研計劃

　　這一階段的主要工作內容有：確定調研內容、確定資料來源、選擇調研方法、選擇調研手段、確定抽樣設計、估計調研時間和費用、提出調研結果的分析標準。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始資料、對資料進行分類匯編、資料分析

　　(5)撰寫調研報告

　　通常一份完整的調研報告應包含序文、主體和附錄三部分。

　　2.國際營銷調研方法

　　(1)訪問法

　　分為人員訪問、電話訪問和郵寄訪問

　　(2)觀察法

　　調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音儀器，在調查現場進行實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調查方法。

　　(3)實驗法

　　在控制的條件下對所研究的現象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系的方法，他是在因果關系調研中經常使用的一種方法。

　　3.資料收集

　　(1)原始資料的收集：焦點小組座談會、深度訪談法

　　(2)次級資料的收集：對次級資料的評價、收集次級資料的要求、次級資料的來源

　　4.問卷的設計

　　步驟：(1)確定需要的信息

　　(2)確定問題的內容

　　(3)確定問題的類型

　　(4)確定問題的用語

　　(5)確定問題的順序

　　(6)問卷的試答

　　5.抽樣方法

　　(1)隨機抽樣方法

　　(2)非隨機抽樣方法

　　常用的非隨機抽樣主要有：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣

　　8.3 國際營銷調研中的問題

　　1.收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料可獲得性的難度加大

　　(2)資料的可靠性難以把握

　　(3)資料的可比性較差

　　2.收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性

　　(2)被調查對象的觀點受產品使用情況的影響

　　(3)無反應產生的偏差

　　(4)語言障礙和文化水平的影響

　　3.資料分析與解釋中存在的問題

　　(1)要求調研人員具備一定的能力：

　　(2)對所調研的市場或目標市場國的文化有比較深入的了解

　　(3)具備修正調研結果的創造性能力

　　(4)在調研過程中要保持客觀、謹慎的態度，善于發現資料中的問題和疑點，有敏銳的觀察力和認真的態度。

　　8.4 國際營銷調研信息系統

　　1.內部報告系統

　　又稱內部會計系統，是國際企業國際營銷經營者經常使用的基本信息系統。

　　2.營銷情報系統

　　指國際市場營銷管理人員用以獲得日常的有關企業外部營銷環境發展變化信息的系統。

　　3. 營銷調研系統

　　系統客觀地識別、收集、分析和傳遞有關國際市場營銷活動各方面的信息，提出與企業有關的特定國際營銷問題的研究報告，以幫助國際營銷管理者制定有效國際營銷決策。

　　4. 營銷分析系統

　　又稱國際營銷管理科學系統，由統計庫和模型庫組成。

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