53.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型

（一）按照策劃的組織層次分類：公司策劃（最高層次）、部門策劃、業(yè)務(wù)單位策劃和產(chǎn)品策劃公司策劃，最高管理層都必須著手完成的4項(xiàng)活動(dòng)：

1.確立公司使命；2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；3..為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源；4.進(jìn)行業(yè)務(wù)更新

部門策劃：指企業(yè)各部門根據(jù)公司策劃的方向和要求，制定各部門的目標(biāo)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略及盈利率等，以便使公司在進(jìn)行具體資源配置時(shí)有明確的依據(jù)。

（二）按照策劃的內(nèi)容分類：戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃

戰(zhàn)略策劃：是對(duì)企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動(dòng)宗旨所做的描述，其內(nèi)容更全局性、導(dǎo)向性及長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

戰(zhàn)術(shù)策劃：是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，內(nèi)容更具體和微觀，也更具可操作性、實(shí)踐性和短期性。

策劃主要由3個(gè)部分組成：即營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分、營(yíng)銷目標(biāo)部分和行動(dòng)方案部分

54.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容：執(zhí)行概要和目錄、營(yíng)銷現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、制定目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)測(cè)損益表、營(yíng)銷控制

營(yíng)銷現(xiàn)狀：主要有市場(chǎng)描述、產(chǎn)品回顧、競(jìng)爭(zhēng)回顧、分銷回顧、宏觀環(huán)境診斷

55.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位。

56.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)主要涉及3個(gè)方面：一是顧客群；二是顧客需要；三是技術(shù)。

57.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有以下3個(gè)特征：

1.是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。

2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)或潛在的對(duì)手。

3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響得潤(rùn)的大多數(shù)因素。

58.波士頓咨詢公司模型：是由布魯斯.亨德森創(chuàng)辦的美國(guó)第一流的管理咨詢公司，公認(rèn)先驅(qū)（分問(wèn)題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類）

59.各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：發(fā)展（適用于問(wèn)題類和明星類業(yè)務(wù)）、保持（適用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）、收獲（適用現(xiàn)金牛、問(wèn)題類及瘦狗類業(yè)務(wù)）、放棄（問(wèn)題及瘦狗類）

60.通用電氣公司模型：綠燈區(qū)、黃燈區(qū)、紅燈區(qū)

61.各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：

綠燈區(qū)—投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略；黃燈區(qū)—選擇或盈利戰(zhàn)略；紅燈區(qū)—收獲或放棄戰(zhàn)略。

62.評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：

1.確定各變量的權(quán)數(shù)；

2.根據(jù)不同的業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分；

3.計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值，并在矩陣中找到相應(yīng)的位置以確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在的區(qū)域。

63.波士頓模型及通用電氣模型2個(gè)業(yè)務(wù)組合模型對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的制定的益處：***

一，它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考；

二，它使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義；

三，它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況；

四，它有助管理層確定一系列重大問(wèn)題。

然而，利用該模型對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)仍存在不足：

一，它可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，忽視對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理

二，它的結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀因素的影響，從而可能被管理層操縱

三，它無(wú)法同時(shí)兼顧 兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)備業(yè)務(wù)單位的平衡四，取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)

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