市場營銷策劃 202104(課程代碼 00184)

一、單項選擇題：本大題共 20 小題，每小題1 分，共20分.

1.A  2A 3. C  4.B 5.A 6.D 7. C 8. B 9.B   10.C  11.C 12.A 13.A 14.B 15.B 16.C17.B 18.D 19. D  20.D

二多項選擇題：本大題共 5 小題，每小題 2 分，共10分。

21. ABCDE  22.ABCDE 23.ABD  24.ABCDE  25. ABD

三、判斷分析題：本大題共 5 小題，每小題 5 分，共 25 分。

26.×(3 分)適用于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況的戰略類型應是退

出戰略。分散戰略是適用于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況。(2 分)

27.√(3 分)創意對于營銷策劃而言既關鍵又重要，創意的作用是：1)為策劃提供點

子與方案(2)使策劃活動更具獨特性與創新性。(2分)

28.×(3分)完成營銷戰略策劃后的下一個流程應該是營銷戰術策劃，而非形成營銷

策劃書。(2分)

29.√(3 分)企業導入 CIS 是必不可少的，但也需要根據企業現狀和問題選擇不同的

導入模式，分為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式三種模式。(2

分)

30.×(3 分)公共關系策劃的主要內容除了樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾

關系和促進產品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預測的作用。(2.分)

四、簡答題：本大題共 5 小題，每小題 6,分，共30分。

31.(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。(1.5 分)

(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯度。(1.5 分)

 (3)服務系統相同。(1.5 分)

(4)品牌延伸不能超出限度。(1.5 分)

32.(1)調研策劃的準備階段(0.5 分)。第一步，確定調研的必要性；第二步，明確

調研問題：第三步，確定調研目標。(答對任意兩步得 1 分)

(2)調研策劃的設計階段(0.5 分)。第一步，設計調研方案(0.5 分)；第二步，選擇

抽樣方法并確定樣本量(0.5.分)。

(3)調研策劃的實施階段(0,5分)。第一步，數據萊集(0.5 分)；第二步，數據處理與分析(0.5分)。

(4)調研策劃的結論階段(0.5 分)。第一步撰寫調研報告(0.5 分)；第二步，跟蹤

反饋(0.5 分)。

33.(1)產品和市場的同質化程度。(15分)

(2)產品的生命周期階段。(1. 5,分)

(3)競爭者的狀況

（4）道德問題

34.(1)新問世產品。(1分)

(2)新產品線。(1 分)數

(3)現行產品線的增補品。(1 分)

 (4)現行產品的改進更新。(1 分)

 (5)市場重定位。(1分)

(6)成本減少。(1 分)

35.(1)提高企業的經營管理水平。(1.5 分)

(2)促進企業營銷資源的高效配置。(1.5 分)

(3)降低企業未來的不確定性。(1.5 分)

(4)增強企業的市場競爭實力。(1.5 分)

五、案例分析題：本大題共 3 小題，共 15分。

36.這一案例運用了新產品定價中的撇脂定價策略,撇脂定價策略一般用于新產品首

次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一競晶定價為 33 元每千克的高價,

能最大限度地為企業賺取利潤。(3 分)

37.采用撇脂定價策略的原因：

(1)*珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術比較簡單，易被模仿，因而在該

產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費

用和收回投資。(2,分)

(2)上市初期定價高些，可為企業留下日后調整價格策略的空間，使其在市場上處于

主動地位。(2 分)

 (3)市場需求較大，產品質量較高，配料較考究，產品能夠迎合消費者追求健美的心

理，既能防止肥胖，又能養顏。(2 分)

38.在此案例中，企業若采取降價促銷策略，將導致利潤大量流失，進而不能獲得與

晾價相當的利潤(3分)，原因如下：

(1) 如果實行降價，一方面無法與其他廉價小食品區分開來，產品的需求量不一定能

比維持原價大

(2)另一方面產品生產工藝并不復雜,很快就會有競爭者進入市場,采取降價促銷后,

無法收回投資，風險大。(1 分)

（3）實行降價以后，價格的回旋余地不大，企業在市場上將處于被動地位

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